[Dossier] Le marketing sportif : la marque impliquée à plusieurs niveaux

Un mois s’est pratiquement écoulé depuis mon annonce de publier un dossier d’articles dédiés au marketing sectoriel, autrement dit au marketing appliqué à un domaine spécifique. Aujourd’hui, nous abordons le thème du marketing sportif.

Le sponsoring : est-ce la marque qui choisit son sport ou l’inverse ?

Premier degré d’implication d’une marque envers un sport (ou une activité), le sponsoring répond en premier lieu à un besoin de visibilité de la marque. Les modes peuvent varier, allant de l’équipement textile, matériel, local, jusqu’au partenariat exclusif. Mais les objectifs restent sensiblement les mêmes : la volonté pour la marque d’appartenir à une communauté fédératrice, de partager des valeurs communes, et de bénéficier d’une image positive et différenciatrice.

Comment la marque choisit-elle son sport de prédilection ? Est-ce un choix lié au dirigeant, à sa popularité, au budget ? Une marque peut-elle toujours s’illustrer dans le sport qu’elle choisit ?

Choisir un sport que l’on va sponsoriser relève avant tout d’une véritable passion, d’un engouement, voire de la pratique du sport lui-même. Ceci à la fois pour défendre la légitimité de la marque (ou l’entreprise). La réflexion stratégique vient ensuite : l’image et les valeurs véhiculées par ce sport sont-elles cohérentes avec les valeurs de ma marque ? Le public correspond-il à mes cibles ? La notion d’appartenance étant le fil conducteur entre la marque et le sport, il faut être prêt à associer son image à celle du sport (on parlera ici du sport en général, pas d’un club en particulier : d’où parfois la difficulté de choisir des sports populaires qui connaissent aujourd’hui un désamour du grand public).

Dans le cadre d’une recherche de sponsors, c’est le sport lui-même qui choisit l’entreprise ou la marque : est-ce qu’ici l’entité sportive va cibler les marques pour leurs valeurs, pour le budget ou pour le carnet d’adresses qu’elles peuvent apporter ?

Heureusement, l’esprit de partenariat peut aussi être à l’origine d’un choix de sponsoring, où chacune des parties gagnera en visibilité dans un domaine où elle ne l’est pas encore.

Partenariat gagnant-gagnant pour le réseau social Work'n meet et EOSkates, le spécialiste des rollers en carbone composite

Partenariat gagnant-gagnant pour le réseau social Work’n meet et la marque EOSkates, le spécialiste des rollers en carbone composite

Nouveau concept de marketing sportif : quand les marques deviennent plus actives et montent leur propre équipe

Lorsque l’on est reconnu comme étant le leader mondial sur son secteur, pourquoi ne pas en profiter pour doubler cette notoriété dans le domaine sportif ? Surtout si l’on est un équipementier ! C’est le cas de la société LGO Concept, fabricant des premiers châssis de rollers en carbone à travers le monde avec sa marque EOSkates. Créée en 2005 par des passionnés de vitesse, la société lance en 2007 sa première platine acceptant 4 roues de 100mm de diamètre, les plus grandes disponibles à l’époque. C’est en 2011 que la société connaît son grand virage : avec une commercialisation mondiale à travers les professionnels du roller de vitesse. L’idée de créer une équipe internationale pour défendre les couleurs de la marque EOSkates vient alors de naître.

En seulement deux ans, la team EOSkates, composée de 6 hommes et de 6 femmes, s’est hissée au premier rang mondial après avoir remporté 5 titres mondiaux et totalisé 15 médailles en 2012. Encore peu médiatisé, le roller de vitesse reflète une image de puissance, de performance et d’élégance, aux valeurs intactes. De fait, sponsoriser des joueurs mondiaux reconnus dans un sport en plein essor s’avère être une réelle opportunité en termes d’investissements. Outre l’aspect financier, le véritable gain pour le sponsor est d’être associé dès le départ, et ainsi faire partie de l’histoire du sport en question.

Le nouveau concept de marketing sportif génère une participation plus active des marques, qui vont complètement intégrer l’image du sport au sein de leur stratégie de communication. La notion d’appropriation devient alors la principale caractéristique de la relation marque/sport : il ne s’agit plus de s’associer à l’image, mais d’intégrer complètement l’univers sportif.
Suivez l’actualité de la Team EOSkates sur sa page Facebook.

Grand air, liberté, puissance : découvrez le roller de vitesse

Grand air, liberté, puissance : découvrez le roller de vitesse

Découverte : la campagne #RGPics ou comment être impliqué par son public

A l’occasion du dernier tournoi de Roland Garros, nous avons pu découvrir les nouveaux courts de tennis en terre battue, mais pas seulement ! En effet, la Fédération française de Tennis a lancé sa première édition #RGPics. Le principe étant de poster sur l’application Instagram des photos du tournoi avec le hashtag #RGPics. Ces photos ont alors été relayées sur une application Facebook pour gagner en viralité. Attention cependant à la modération des photos !

Un sport, une famille : les marques associées peuvent désormais contribuer à la montée en puissance de la notoriété de leur sport dans le cadre d’une campagne commune, qui fédèrera un public autour des mêmes valeurs. Une campagne virale portée par les marques.

On connaissait les #défis culinaires sur FoodReporter, et pourquoi pas les photos des marathons avec l’application #EOSkates ?

[ A lire aussi ] Vous pouvez (re)découvrir les articles dédiés au marketing culinaire, marketing immobilier, marketing musical, marketing territorial

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Consultante Marketing & Communication B2B

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