[Dossier] Le marketing du vin : un marché atomisé où les codes du luxe s’appliquent

Jean-David Camus, Consultant Marketing et Communication spécialisé Produits de luxe

Jean-David Camus, Consultant Marketing et Communication spécialisé Produits de luxe

Cet article a été réalisé en collaboration avec Jean-David Camus, Consultant Marketing & Communication spécialisé en produits de luxe, via son agence Monogramme fondée en 2006. Il nous livre ici son regard d’expert sur un marché très fermé qui tend à gagner en visibilité grâce à Internet et l’écoute des attentes des consommateurs.

Le marketing du vin : un milieu très atomisé et très fermé

Sur un marché où le produit développe un imaginaire fort, mais qui reste néanmoins un produit agricole avant tout, il est fondamental de détecter et d’utiliser les leviers qui permettront aux producteurs de faire face à la concurrence. Parmi ces leviers, nous retrouverons principalement les Appellations, qui permettent aux producteurs de bénéficier des valeurs de ces marques collectives, gérées par des représentants de producteurs, et dont l’objectif principal est la promotion des vins d’une région en particulier. Un autre levier, ancestral, est celui des confréries, comme par exemple les Chevaliers du Tastevin.

Tandis que le marché est constitué de nombreux petits producteurs, il peut apparaître surprenant que seule une dizaine de véritables marques existe en France. Peu de producteurs ont en effet opté pour une commercialisation de type « produits structurés dédiés à l’industrie agro-alimentaire » : on retrouvera principalement des marques de vins de table, telles que Vieux Papes ou de Vins de Pays comme JP Chenet. Le marché du vin de table connaît une forte chute des ventes depuis 50 ans : la consommation annuelle par habitant étant passée de 100L (dont 70% de vins de table) à 50L. La règlementation du marché ayant pour beaucoup joué un rôle important sur la croissance des vins d’appellation au détriment des vins sans appellation (vins de table ou vins de pays).

Une logique de domaines à l’instar des maisons de luxe

Bien que le milieu ne se prête guère à l’emploi du terme « marque », il n’en reste pas moins que le capital de marque d’une maison de vin est avant tout fondé sur son terroir, son climat, son savoir-faire. Alors que les principes du marketing traditionnel s’appliquent au marketing du vin, les codes, eux, changent. On remarquera en effet, qu’il est plus courant d’utiliser les termes de « signature » ou de « maison », à l’instar de la « griffe » pour une maison de haute couture.

Vins et luxe : un mélange savoureux

Vins et luxe : un mélange savoureux

La marque à proprement parler suit une logique de « domaines » : il s’agit alors du terme utilisé pour évoquer l’exploitation, le propriétaire récoltant ou le Château. Par exemple Domaine de la Romanée Conti ou Château Margaux.

Qui dit codes du luxe, dit aussi maîtrise de la communication et la promotion de la marque. Car une marque est assujettie à son réseau de distribution, qui en fait sa promotion. Le choix du réseau de distribution est donc également un élément clé pour maîtriser son image. Il apparaît nécessaire d’agir dans une approche BtoRtoC : penser consommateur. Parmi les actions de promotions les plus courantes, on retrouvera les dégustations, les salons, les communiqués de presse.

Savoir rester à l’écoute de son marché et penser consommateur

Marché des vins aromatisés

Marché des vins aromatisés

Les segments de marché en croissance ces dernières années sont les vins effervescents, les rosés, les vins aromatisés. Quid de l’analyse des besoins et des attentes des consommateurs ? La plupart des producteurs n’ont malheureusement pas le temps ni toujours la capacité à étudier la concurrence ou les tendances et souhaits des consommateurs, encore moins la concurrence mondiale. Car si en effet on peut parler de vins du Nouveau Monde, avec notamment l’Australie, le Chili, l’Argentine, de nouveaux pays producteurs ne sont pas à négliger, comme par exemple la Chine. Ce manque de recul et de vision globale du marché a laissé place à de nouveaux acteurs sur les produits en croissance.

Les missions de Jean-David Camus, au travers de son agence Monogramme, sont d’accompagner les producteurs dans leurs décisions et les aider à les assumer, à utiliser les leviers nécessaires pour faire face à la concurrence. Internet est un levier idéal pour gagner en visibilité selon lui. Il propose une démarche innovante basée sur de la recherche, des projets, des laboratoires en mode « bêta testeurs ». Selon Jean-David Camus, pour proposer des actions et des projets d’envergure, il est important d’être légitime face à son client. Il a ainsi décidé de se lancer des challenges d’entrepreneur, en créant notamment en 2009 le site hospices-beaune.com, site de vente en ligne des fameux vins du domaine des Hospices de Beaune. Et depuis 2012, il a lancé les Brumes Gourmandes, sprays culinaires de spiritueux pour une cuisine créative.

De l’apéritif au dessert, les sprays Brumes Gourmandes apportent une touche créative à toutes les cuisines et instants gourmands.

De l’apéritif au dessert, les sprays Brumes Gourmandes apportent une touche créative à toutes les cuisines et instants gourmands.

Ces activités lui permettent d’appréhender et maîtriser les stratégies de communication, d’exploitation, de distribution et de développement commercial auxquelles ses clients sont également confrontés.

Une démarche d’innovation produits et de sourcing pour gagner en légitimité face aux clients, et pourquoi pas ?

En attendant, j'ai déjà trouvé quoi offrir à mes clients de BY CONSULTING :)

En attendant, j’ai déjà trouvé quoi offrir à mes clients de BY CONSULTING 🙂

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Consultante Marketing & Communication B2B

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