Le marketing de l’anti-foot : une stratégie opportuniste

Pour reprendre l’accroche d’une de mes émissions préférées : « A qui profite le business de la Coupe du Monde » ?
Evidemment, on pense en premier lieu aux sponsors officiels, à l’économie du pays d’accueil (bien que l’image du Brésil soit très controversée pour la #CDM2014)… Mais cela va encore plus loin : les marketeurs redoublent de créativité d’ingéniosité quand il s’agit de surfer sur une vague populaire. On ne leur en voudra pas d’employer tous les outils à disposition, entre jeux de mots, détournements et auto-dérisions, portés par des hashtags largement suivis sur les réseaux sociaux. Ces techniques sont communément employées dans une stratégie d’ambush marketing, autrement dit, de marketing d’embuscade.

Le marketing d’embuscade : finalement attendu

Lorsque les marques ne sont pas des partenaires officiels d’un événement, elles profitent tout de même de l’engouement général pour lancer un nouveau produit, mais plus souvent, lancer une nouvelle campagne de communication, dans le but de relancer les ventes. Il y a alors deux écoles : les pro-événement et les anti-événement.

Prenons l’exemple de la Coupe du Monde de Football puisque nous sommes en plein dedans : les marques alimentaires ont largement joué la carte du naming, comme la marque PASO avec son délicieux Préfou détourné en « Préfoot » pour vendre ses produits apéritifs. Pas de réelle innovation ici, plutôt un détournement marketing.

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Puis il y a les marques qui ciblent les femmes, et qui vont plutôt jouer la carte de l’anti-foot, comme Orangina avec sa nouvelle canette Miss O qui permet d’éteindre les écrans de télévision grâce à une télécommande universelle placée sous la canette.

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Campagnes sexistes, anti-foot, bref, il y en a pour tout le monde !

Source : http://blogs.rue89.nouvelobs.com/mon-oeil/2014/06/16/memo-sexiste-pour-publicitaires-en-periode-de-mondial-233110

Mémo sexiste pour publicitaires en période de Mondial

Le marketing de l’inattendu : un exercice difficile mais payant !

Finalement, qu’elle que soit la stratégie (pro ou anti) adoptée, les marques ne sont pas si innovantes, voire même, déjà trop attendues sur ce terrain. Il est toutefois important de noter que ces marques renforcent à coup sûr leur image de marque, créent du buzz sur les réseaux sociaux. Mais de là à parier sur une relance des ventes, je suis plus perplexe. Les Filles du Marketing, quant à elles, sont plus optimistes et listent les différents moyens et l’intérêt pour les entreprises de profiter de cet événement.

Difficile donc de proposer des concepts originaux lorsque l’engouement est à son paroxysme. Et pourquoi pas justement profiter du mouvement pour aller à contre-sens ? Et pourquoi pas aller là où personne ne s’attend à nous trouver ?

Un exemple : Android Kit Kat, l’opération marketing inattendue. Google et Nestlé, un mariage surprenant, qui aura au moins le mérite de susciter l’intérêt !

Source : pointgphone.com

Source : pointgphone.com

Et si finalement prendre le marché à contre-pied était la meilleure technique à adopter ? Certes, pour cela, il faut déjà bénéficier d’une image de marque forte. A l’instar de la chanteuse Beyoncé, qui a lancé son cinquième album en toute discrétion, sans coups de promotion que l’on connaît habituellement. Elle bouscule ainsi les codes du marketing musical.

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Bousculer les codes : la voici donc la véritable stratégie marketing !

Le consommateur est-il « dupe » face au marketing d’embuscade ? Se sent-il oppressé par tant de campagnes similaires ? Donnez-nous votre avis en commentaires, partagez les campagnes ou vidéos qui vous ont plu !

 

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Consultante Marketing & Communication B2B

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