Stratégie du point de vente : le pop up store pour créer le buzz, mais à quel prix ?

Né dans les années 2000 aux Etats-Unis, le pop up store ou boutique éphémère continue de séduire les marques par son format original et créatif. Des boutiques pour tester ou lancer un nouveau produit, ou pour faire patienter en attendant l’ouverture d’un nouveau magasin, comme ici à Strasbourg avec l’ouverture d’un pop up store Uniqlo pour faire découvrir l’univers de la marque. Quelle que soit le motif de départ, l’objectif vise principalement de faire gagner la marque en notoriété, de lui associer une image novatrice et créative.

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Ouverture de la boutique éphémère Uniqlo à Strasbourg, galerie de l’Aubette

Le pop up store, pour qui ?

A l’origine, les grandes marques et créateurs de luxe ont été les premiers à s’approprier ce format : la mode s’avère être un des secteurs les plus demandeurs en matière de boutiques éphémères. Suivi désormais par le secteur des nouvelles technologies, avec l’exemple des « Experience stores » d’Intel.

Car l’intérêt majeur des boutiques éphémères est avant tout d’offrir une expérience utilisateur unique, qui suscite l’émerveillement et apporte la touche de nouveauté et d’originalité nécessaire pour séduire le public. Des consommateurs en recherche constante de nouvelles tendances, qu’ils soient hipsters ou non. Sans oublier les avant-premières en présence de la presse et/ou de blogueurs, pourquoi pas lors d’un événement blogueurs.L’originalité du pop up store sera ainsi l’un des plus grands défis à relever. L’exemple d’Intel va même loin, puisque le design d’intérieur était régulièrement changé durant toute la période d’ouverture.

Vous l’aurez compris, les pop up stores s’adressent aux marques désireuses de présenter une nouvelle collection, une innovation, ou encore une nouvelle gamme de saveurs. Car si le secteur de la mode et des technologies sont les pionniers des boutiques éphémères, le secteur food n’est pas en reste. Pour exemple, la boutique en ligne Jours Heureux, spécialités gourmandes, a créé sa boutique éphémère à Paris du 10 au 13 Octobre 2014.

Isabel Mota, directrice de l’agence FDC Communication, en charge de la création du projet de pop up store, nous confie : « Nous avons lancé ce projet avec deux objectifs : tester le concept de boutique à Paris (le siège de la société Jours Heureux est basé à Roubaix) et rencontrer les clients du site pour pouvoir échanger directement avec eux. Il faut savoir que la marque s’est développée depuis 35 ans uniquement en vente par correspondance et vente en ligne. »

Pour créer le buzz autour de l’ouverture de la boutique éphémère, FDC Communication a organisé une journée en pré-ouverture dédiée à la presse et aux blogueurs : « cette journée a été un véritable succès, nous avons accueilli une dizaine de journalistes et plus de 25 blogueurs de la capitale » nous explique Isabel Mota.

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Pop up store de Jours Heureux, spécialités gourmandes dans la galerie Vivienne à Paris (crédit photo Jours Heureux)

Mais finalement, les pop up stores s’adressent-ils uniquement à des marques ? Il semblerait que non, puisque les artistes aussi regorgent d’idées originales pour présenter leurs expositions. Parfois même les deux milieux se mélangent : une galerie d’art deviendra un court moment une boutique éphémère, ou une boutique mode deviendra le lieu de prédilection de lancement d’un nouvel album… A Strasbourg, la PopArtiserie excelle particulièrement dans le mélange des concepts : à la fois bar à vins, galerie d’expo, concept store, ce haut lieu dédié à la créativité se veut « alternatif ». Et c’est bien cela que les pop up stores offrent aux marques : une communication alternative, dynamique, une visibilité qui flirte avec le court terme.

Le pop up store, oui mais à quel prix ?

L’une des difficultés lorsque l’on souhaite ouvrir une boutique éphémère, réside dans la recherche d’un local. Celui-ci doit pouvoir se louer pour une courte durée, ce qui est rarement le cas. Par ailleurs, le choix du du quartier est essentiel : il doit être en adéquation avec les valeurs que vous souhaitez véhiculer. Pour aller encore plus loin, l’idéal serait même de faire participer les commerçants du coin, voire de leur proposer de devenir partenaire de l’événement : fleuristes, traiteurs, bars, imprimeurs, … N’oubliez pas que le consommateur d’aujourd’hui privilégie le made in local !

Quoi qu’il en soit, de nouvelles offres ont vu le jour grâce à cette tendance : désormais vous pouvez trouver en ligne les locaux disponibles sur Popmyshop.com ou encore confier l’ensemble de l’événement à des créateurs de magasins éphémères comme My Pop Up Store.

Pour la mise en oeuvre du pop up store Jours Heureux à Paris, FDC Communication a fait appel à plusieurs partenaires pour l’occasion : la recherche de locaux a été confiée à Pop Up Immo, la location de mobilier a été gérée avec l’Atelier 41.

« Au final, Jours Heureux a réalisé 400 ventes dans sa boutique en 3 jours, soit 4 fois plus que l’objectif visé. En termes de chiffre d’affaires, nous avons multiplié par 5 notre objectif. 70% de la fréquentation du pop up store provenait des clients de la marque, les 30% restants étaient plutôt des clients de passage. Nous sommes donc ravis d’avoir atteints notre objectif de départ, qui était de rencontrer les clients existants, cela prouve qu’ils sont fidèles à la marque. » conclut Isabel Mota.

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Trouvez un local éphémère sur http://www.popmyshop.fr

Les prix des locaux varient ainsi en fonction de la surface, du quartier, de la durée : des locaux pour toutes les bourses ? Il semblerait en tout cas que les pop up stores aient été assimilés à des solutions anti-crise : boutique de déstockage, utilisation de mobilier invendu ou de prêt, location d’une surface restée vacante depuis trop longtemps…

Bonus : voici comment j’ai découvert en 2011 le pop up shop : grâce à la série « How to make it in America », saison 2, épisode 9 « I’m good »

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Consultante Marketing & Communication B2B

5 responses to “Stratégie du point de vente : le pop up store pour créer le buzz, mais à quel prix ?”

  1. Isabel Mota says :

    Article très intéressant Yen, merci pour la mention.
    J’ajouterai, que le dispositif de pop up store est vraiment intéressant, car il peut aussi très bien s’adapter à des petits budgets, dans le cadre d’un test de concept et d’un excédent de stock.

  2. Pierre-Yves Banaszak says :

    Merci pour cet article qui nous aide à évangéliser autour de l’ouverture d’une boutique éphémère. Chez MyPopCorner.com vous trouverez des espaces éphémères à tous les prix et pour tous types d’opérations (boutiques éphémères, location d’un corner dépôt-vente, d’un showroom, etc.) Au plaisir de vous aider pour vos futurs opérations !

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