Cité Lib by Ha:mo : comment passer d’une innovation technologique vers une innovation d’usage

A l’occasion de l’Apéropitch du 22 octobre dernier dans les locaux du Cowork à Grenoble, l’invité qui a ouvert la soirée était le représentant de l’équipe de recherche Toyota France, Serge Gachot. Celui-ci est venu nous présenter le projet pilote Cité Lib by Ha:mo, les premières statistiques et les prochains rendez-vous.

Une heure avant le début de l’événement, j’ai eu la chance de pouvoir tester l’un des 35 véhicules Toyota i-Road, concept car électrique 2 places, proposé en auto-partage. Après un rapide brief par le moniteur, nous avons réalisé un parcours de type auto-école pour prendre en main le véhicule. Une expérience inédite à découvrir dans cette vidéo (vous réussirez peut-être à me reconnaître dans le véhicule jaune 🙂 ).

Un projet de recherche avant tout

Toyota a choisi Grenoble pour développer sa solution de mobilité Ha:mo (Harmonious mobility) hors du Japon, en mettant à disposition 70 véhicules électriques : 35 COMS et 35 i-Roads.

Le projet Cité Lib by Ha:mo vise à comprendre comment passer d’une innovation technologique vers une innovation d’usage.

Ce projet de recherche d’une durée de 3 ans a connu un démarrage plutôt lent d’après les responsables, mais connaît pour sa deuxième année, un développement progressif et constant, rendu possible grâce à une étude des besoins des usagers. La troisième année de recherche sera quant à elle consacrée à la phase d’apprentissage, l’approche de la mobilité du point de vue des usagers.

Lancé en Octobre 2014, le projet compte près de 700 inscrits après la première année, tandis que l’objectif initial était d’atteindre le millier.

« Le contexte était dès le départ plutôt compliqué : Grenoble était connue pour ses actes de vandalisme, son centre-ville piéton et un réseau de transports en commun déjà ultra-développé. Les voitures restent encore très présentes dans les foyers. Difficile alors de lancer notre premier projet mondial » indique Serge Gachot.  C’était sans compter les accords historiques entre Toyota et le CEA, l’ancien maire qui était favorable au projet, et critère non négligeable, le fait que Grenoble soit la ville la plus plate de France.

Amener la voiture aux usagers

L’intermodalité s’avère être avant tout une opportunité plus qu’un frein, puisque les mentalités et usages ont fortement évolué ces dernières années, privilégiant des modes de transport plus écologiques, soutenus par un contexte politique favorable (un maire « vert » allant vers une vielle piétonne).

« Nous devions surtout mieux comprendre les besoins des usagers, d’où l’importance de l’écoute. Nous devons apprendre d’eux, mais surtout, nous devions redéfinir nos cibles prioritaires », poursuit Serge Gachot.

C’est ainsi que le responsable a déployé des opérations spécifiques auprès des étudiants, dont un partenariat avec Grenoble Ecole de Management pour la réalisation d’un business case, ainsi que les TPE et agences dont le personnel est amené à se déplacer en zone urbaine/centre-ville (exemple : agences immobilières).

Les statistiques d’utilisation montrent en effet que l’usage des véhicules est plus régulier que l’objectif prévisionnel, venant ainsi nuancer le nombre d’inscrits au programme.

Les usagers d’un programme de mobilité urbaine souhaitent du fun, un service pratique, et ne pas être contraints dans leurs déplacements : l’i-Road apporte son côté ludique et moderne, l’application de réservation du véhicule permet une visibilité en temps réel des disponibilités dans les 27 stations installées. Le tarif attractif (1€ le quart d’heure) vient renforcer les avantages du dispositif et lever les derniers freins.

Application iPhone Cité Lib by Ha:mo

Découvrez en temps réel la disponibilité des véhicules électriques du programme Cité Lib by Ha:mo

Des opérations street marketing et une visibilité sur les réseaux sociaux

Malgré une médiatisation importante dans la presse économique et technologique, le projet Cité Lib by Ha:mo a souffert d’une faible notoriété auprès des cibles identifiées. Depuis, de nombreuses opérations de démonstrations, des opérations coup de poing à la rentrée ont permis de recueillir un nombre d’inscrits jusqu’à 3 fois plus important que la moyenne des derniers mois.

Un concours de selfie a vu le jour, des rendez-vous « découverte » se déploient régulièrement, notamment auprès de réseaux professionnels, comme lors de l’ApéroPitch.

Bien que la communauté sur Facebook, Twitter ou encore Instagram reste modeste, des efforts sont visibles, notamment avec la réalisation de nouvelles vidéos. Et pourquoi pas envisager des vidéos sous forme de tests utilisateurs, comme pour les tests de concept cars ?

Le projet pilote met en évidence l’importance de bien connaître sa cible, d’étudier l’ensemble de son offre (le produit, mais aussi les services associés) et plus important encore, la faire connaître. La présentation avait tout son sens devant un public constitué de startups et de freelances : tester son concept, comprendre les attentes de son public et dialoguer avec celui-ci, telles sont les actions indispensables lorsque vous souhaitez lancer votre bêta test.

Et vous, que pensez-vous de leur stratégie de visibilité ? Que leur conseilleriez-vous ?

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Consultante Marketing & Communication B2B

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