Marque franchiseur et marque commerciale : comment gérer sa double stratégie ?

Les dirigeants ayant opté pour un développement de leur business en franchise (ou autre mode de commerce organisé), sont régulièrement confrontés à cette problématique. En effet, il est indispensable d’avoir une visibilité nationale de son concept pour attirer des candidats à la franchise, et en parallèle, il faut développer la marque commerciale pour attirer sa cible en point de vente. Vous l’aurez compris, la stratégie est double pour le franchiseur.

Développer une double-stratégie marketing n’est pas chose aisée, aussi je vous livre quelques conseils tirés de plusieurs expériences d’accompagnement en entreprise et d’échanges avec des têtes de réseaux.

Définir sa stratégie en fonction de la phase de développement de son réseau

Les objectifs stratégiques d’une marque de franchise ne sont bien évidemment pas les mêmes en fonction de la taille du réseau et de son développement. Ainsi, on peut par exemple synthétiser des objectifs stratégiques d’un réseau de franchise de la manière suivante :

Le réseau de franchise en démarrage

Les objectifs portent essentiellement sur la création de la marque commerciale et la visibilité des « agences pilotes » : il s’agit dès lors de capitaliser sur les facteurs-clés de succès des premiers pilotes pour pourvoir ensuite « dupliquer » la stratégie à l’échelle nationale.

La stratégie de marque commerciale doit avant tout reposer sur l’histoire de l’entreprise, ses valeurs : en bref, une stratégie marquée par le storytelling. Il ne faut pas oublier qu’avant de se lancer en franchise, la société a d’abord démarré avec (en règle générale) quelques points de vente en propre. Il existe donc un capital d’image à développer pour le lancement de la franchise.

La stratégie de marque franchiseur s’appuiera donc en phase de démarrage sur la réussite des premiers pilotes. Les moyens à privilégier sont généralement une stratégie presse qui aura pour objectif de communiquer sur la stratégie de développement en franchise.

Pour son lancement en réseau de franchise, la Laiterie Gilbert a parfaitement su développer sa visibilité puisqu’elle apparaît dans de nombreux supports spécialisés en franchise, tels que Les Echos de la Franchise.

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Laiterie Gilbert, réseau de franchise créé à Grenoble

Grenoble ne manque pas de dirigeants ambitieux, puisque la jeune société Challenge The Room a annoncé en début d’année son développement en franchise également, dans le magazine Présences.

Le réseau de franchise en croissance

Tandis que le réseau connaît un nombre croissant de nouveaux franchisés, la tête de réseau a tout intérêt à déployer une stratégie de fidélisation de son réseau, au travers d’une animation de la communauté des dirigeants internes. Car l’un des principaux enjeux d’une franchise en phase de croissance est bel et bien de fidéliser ses franchisés, afin d’assurer une reconduction du contrat, et bien au-delà, de séduire les franchisés potentiels.

En parallèle, et c’est là que la double-stratégie marketing prend tout son sens : il est indispensable de développer la notoriété de l’enseigne auprès de ses publics, afin de garantir au réseau de franchisés une visibilité suffisante pour les accompagner dans le développement de leur CA.

En période de croissance, les droits d’entrée et royalties des franchisés permettent au réseau d’investir de manière plus importante en communication. Ici, il s’agit bien évidemment de mettre l’accent sur la marque commerciale et l’offre produits.

Certains franchiseurs constatent qu’ils sont spontanément cités comme réseau de franchise, avant même leurs propres produits et services. Dès lors, il faut absolument rebondir sur cette notoriété pour valoriser son réseau, au travers de témoignages et articles de presse de présentation du métier, non plus au travers de l’enseigne, mais du franchisé. La stratégie marketing du franchisé, via un accompagnement local par la tête de réseau, est un facteur-clé de succès.

On rejoint alors une stratégie d’inbound marketing, c’est-à-dire mettre en avant son expertise, son produit, au travers de ses experts, pour en espérer une retombée sur l’ensemble du réseau.

Un exemple ici avec un article de presse pour le lancement d’une nouvelle agence AIRRIA à Toulouse, dirigée par Jean-Marc Loupias. L’accompagnement marketing des franchisés AIRRIA passe également par un kit du franchisé, comprenant la conception d’outils tels qu’un communiqué de presse de lancement.

Article presse d'ouverture d'une nouvelle agence AIRRIA à Toulouse

Article presse d’ouverture d’une nouvelle agence AIRRIA à Toulouse

Le réseau de franchise mature

Une fois la communauté de franchisés établie et un CA des points de vente en hausse, la stratégie marketing consiste alors à développer un réseau de partenariats actifs, en vue de monétiser ses outils externes et internes (exemple, proposer à un éditeur de solutions d’animer un espace de vente virtuel dans un intranet franchisés).

L’enjeu pour le franchiseur est de pérenniser son dynamisme, au travers de l’animation d’un réseau de franchisés, mais aussi de partenaires commerciaux : il s’agit alors de créer des synergies des réseaux. Si en bonus le partenaire est également organisé en réseau, l’animation au travers d’événements locaux co-brandés sera facilitée.

Découvrez l'offre d'accompagnement de Franchise Marketing

Découvrez l’offre d’accompagnement de Franchise Marketing

Franchise Marketing : une offre dédiée aux réseaux de franchise

Découvrez le concept Franchise Marketing

Découvrez le concept Franchise Marketing

J’ai décidé de lancer FranchiseMarketing à l’occasion du salon de la Franchise qui aura lieu du 20 au 23 mars à Paris. L’objectif est de proposer aux franchiseurs un accompagnement en adéquation avec leur stratégie de développement, tant sur le recrutement de franchisés que sur la visibilité de l’enseigne commerciale.

Pour ce lancement, un jeu-concours a été mis en place avec notre partenaire EasyRezo, imprimeur local ayant développé un concept de portail print à destination des réseaux de franchise pour simplifier la gestion de la communication nationale des enseignes.

Bientôt, les franchiseurs pourront suivre l’actualité marketing des réseaux de franchise au travers d’un blog dédié ! Rendez-vous sur www.franchise-marketing.fr !

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Consultante Marketing & Communication B2B

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